高端品牌内涵新趋势,社交功能构建梦之蓝品牌新高地

发布时间:2019-01-12 09:13:09
高端品牌内涵新趋势,社交功能构建梦之蓝品牌新高地

  在香港一档知名财经访谈节目中,一位华侨富商谈及自己识人心经时说,应酬时人们需要快速建立一个合作者的印象,最简单的方法就是看表,通过你的手表来猜测你的社会地位、教育程度、生活品味、价值理念,甚至财富的多少。

  这位华侨富豪想表达的,其实是产品的附加功能。事实上,在高端品牌设计中,有一个潜规则:面向精英的高端产品,最具价值的属性是社交功能,其蕴含的价值观表达、身份表达等,都可以顺利完成高端人群的社交画像。

  高端产品的社交功能,对白酒行业的未来发展来说,不无借鉴作用。其中,近年来品牌提升迅猛、产品销售增长迅速的梦之蓝,已提前开启产品“社交功能”的多维度尝试。

  “梦敬文化”打造的社交功能

  ——品质交互转化为情感交互

  9月期间,梦之蓝发起了“敬我最尊敬的人·伴你回家”中秋活动,广邀消费者写出父母值得尊敬的故事或者想对父母说的话,梦之蓝将化身“信使”,把故事制作成卡片送达。据统计,活动期间“梦之蓝·敬我最尊敬的人”话题曝光量达到数十万次,收到的故事也多达4000多个,梦之蓝犹如“致敬”的使者,成为人与人之间的情感纽带。

  据悉,“梦之蓝·敬我最尊的人”主题,是洋河2018年倾力打造的社交场景用语。从年初《梦之蓝·敬我最尊敬的人》微电影开始,相继开启了多次线下大型致敬活动及线上致敬传播微电影,引发匹配人群的高度共鸣,“梦敬文化”让梦之蓝产品和政商精英有了新的产品交互,即品质交互升华为情感交互。

  如今,在消费升级的驱动下,消费者从过去品质需求型消费为主向情感满足型消费转型。洋河尝试用情感交互来形成品牌和高端人群达成深度衔接,于是“梦之蓝·敬我最尊敬的人”适时而生。敬父母、敬朋友、敬老师、敬合作伙伴、敬亲人等,梦之蓝成为酒桌人们情感表达的“使者”,搭建产品和用户之间的情感交互,倡导用户和用户之间的情感表达,使得梦之蓝在高端人群深获好评。

  “高端场景”打造的社交功能

  ——品味表达转化为身份表达

  9月26日,博鳌亚洲论坛金边会议在柬埔寨首都金边开幕,会议以“谋发展、谋共赢”为主题,以“助力新时代中柬经贸务实合作”为主要内容。值得关注的是,期间梦之蓝再次亮相晚宴,成为活动期间拉近高端人群社交距离的媒介之一。

  高端人群向来讲究圈层文化。他们在职场上拥有举足轻重的地位,而社交场合中需要利用相应的品牌来展现自己的独特性,在餐桌上同样如此。事实上,梦之蓝品牌诞生之初,凭借绝佳的绵柔品质、舒适的体验,在高端人群迅速蔓延。此时,洋河更加着重的是梦之蓝产品的品味表达,其健康饮酒理念和时尚优雅的设计,深受新精英喜爱,成为高端人群圈层文化表达体系的一个符号。

  为了应对高端人群需求,梦之蓝开启“高端场景”结合战略,旨在将圈层文化中“品味”表达升级为“身份”表达。近年来,梦之蓝频繁亮相APEC会议、G20峰会、世界互联网大会、上合组织青岛峰会、英国上议院晚宴等。通过和高端场景的结合,为高端人群社交场合身份加成,有利于这类人群社交场景下身份快速获得认可,完成圈层文化中的身份表达。

  “产品属性”打造的社交功能

  ——口感偏好转化为价值偏好

  相较于情感交互以及身份表达,梦之蓝产品属性也进行了相应的转变和提升,在核心人群中实现口感偏好到价值偏好的转变。众所周知,高端品牌的打造,成功与否就在于品质之上的产品精神塑造,诸如高档汽车、奢侈品、名表等,无不是如此,这也是梦之蓝品牌打造必经的一步。

  从梦之蓝产品发展历程来看,早期利用消费者对绵柔的口感偏好,迅速在在市场上占据一席之地。随后,洋河相继和中国梦想秀、梦想星搭档合作,成为助梦圆梦的“使者”。此时价值偏好开始发力,洋河崛起于梦想,开拓精神、创新精神、进取精神等,随着梦想一起,圈起梦之蓝蓝色酒瓶中的精神领地。

  后来,梦之蓝在梦想的基础上,融入公益担当。这个时代,高端品牌和高端人士一样,在实现产品或者个人抱负之后,更多希望通过公益来回报社会,实现社会价值升华。为做好公益,洋河设立了“梦之蓝公益基金”,共建、自建多种公益模式,“寻找最美乡村教师”、“金秋助学”、再到走访抗战老兵等,让洋河成为广受赞誉的公益品牌、爱心企业。一系列活动或者赞助构筑了梦之蓝产品精神的新领地,也成功构筑了高端人群的价值共鸣的新基础,让梦之蓝在高端人士价值偏好上再下一城。

  社交功能正成为高端产品链接消费者的重要工具。改革开放四十周年,白酒品牌面临新的机遇和挑战,行业发展至今,无论是香型品质还是营销理念都出现了百家争鸣的盛况,而高端酒的社交功能将成为未来众多高端白酒竞争的新高地,此时回顾梦之蓝在社交功能上的布局,引人期待。

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