『冷记』价值10亿的餐饮网红头牌:鲍师傅的未来与焦虑

发布时间:2018-12-05 11:06:36
价值10亿的餐饮网红头牌:鲍师傅的未来与焦虑 喜茶、鲍师傅是去年话题性最强的两个餐饮品牌,初夏之际,两者的名气如同今早的炸雷般响彻市场,他们成了“网红”餐饮品牌的代名词。

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——稻盛和夫《干法》

成都今天下了一场大雨,这让读sir想到去年这个时候,也是一个淅淅沥沥的雨天,鲍师傅门口等着买糕点的消费者撑着伞,翘首期盼。

喜茶、鲍师傅是去年话题性最强的两个餐饮品牌,初夏之际,两者的名气如同今早的炸雷般响彻市场,他们成了“网红”餐饮品牌的代名词。

不过跟处处透着年轻、新鲜劲儿的喜茶不同,鲍师傅作为一个有历史的草根品牌,突然的走红更像是厚积薄发,去年12月,低调接受天图资本过亿投资后,才算真正与当下的中国新型餐饮行业接上了轨。

目前,鲍师傅作为一个只开了不到30家街边点心店的品牌,某些单店日流水达到惊人的六位数,总体估值更是超过了10亿。

鲍师傅:草根逆袭的心路历程

1.从夫妻店,到网红店

2004年,鲍才胜和妻子来到北京,在中国传媒大学旁边开了一家鲍仔西点屋,卖面包、西点,这就是鲍师傅的前身。2005年研发出了鲍师傅的拳头产品肉松小贝。14年间,鲍师傅开出了26家直营连锁店,其中13家在北京。

鲍师傅一代店,就是传统档口夫妻糕点店的原型 :主要集中于北京二环内,后海、东四、雍和宫这样游客和本地土著都密集的地方,均为二三十平的档口店,小门脸、简单几样散装糕点的陈列,前店后加工。由于只有一个服务窗口,门口常常排着十几号人。

别看糕点单价不高,几样各来一块,客单价轻松迈过30元大关。而且,考虑到至少要排队10分钟才能买到,顾客通常倾向于多买些,以弥补自己排队等待的时间。

直到去年进入上海市场后,鲍师傅靠自有资金开起了过百平的大店,陆续升级了门头。依靠着社交网络的传播,鲍师傅一炮而红。

▲消费者雨天在鲍师傅门口排队

2.一路走来,保驾护航的是特色化路线

鲍师傅的创始人鲍才胜在其风头正劲的时候一直不肯在公众面前露面,直到鲍师傅被诟病花钱请人排队后才站出来说几句澄清的话,自称农村人的鲍才胜其实对于如何打磨产品、营销以及怎么做一个挣钱的生意,有着野生的强大直觉,以及小生意起家不断跌坑所磨砺出的经验。

他的父辈上世纪60年代从浙江杭州千岛湖移民到了江西资溪县。80年代末,资溪掀起做面包生意的热潮,他的父母学做了面包,还借钱在安徽开了家面包房。

1995年,鲍才胜到河南读书,在郑州开起了面包店,后来还做过烘焙原材料生意,可由于经验不足,损失了近100万元。

他不得不从头再来,在信阳重操旧业开起了面包房,2004年将所有债务还清,来了北京。

当他在北京站住脚跟后,马不停蹄地研发出了拳头产品肉松小贝。

“我当时感觉这个产品在我店里的销售额能占到将近一半,我就觉得很奇怪。”鲍才胜说,后来通过做功课,他发现台中一个品牌只卖太阳饼,走特色路线,也做成了上市公司。

于是肉松小贝就成为了鲍师傅的突破口,并在后来通过对肉松小贝进行改良,将其口味纵向延伸,又横向在品类中扩展,研发了蛋黄酥、凤梨酥、提子酥等一系列现制产品。同时鲍才胜一直坚持少而精的策略,常年保持货架上的产品不超过20款。

正是凭借这一系列产品,鲍师傅当时在北京,与好利来、味多美等品牌形成了鲜明的差异化经营。

▲肉松小贝

3.鲍师傅的优势在于哪?

①产品上,通过将传统中式蛋糕口感升级,使之更加符合国人口味喜好;且与月饼、粽子等传统糕点不同,鲍师傅的产品摆脱了特定的消费场景,真正实现了传统糕点的零售化,进一步提高了消费频次。

②店铺上,以档口化的模式,取消一般烘焙品类的堂食区,以传统的零售方式,做到极致坪效。这也与目前市面上烘焙产品普遍的大店模式有所区别。

也许会有人认为鲍师傅这种经营方式很“土”很“落后”,但事实上,鲍师傅的经营方式是基于产品出发,其产品定位是零食零售,那么堂食就显得不再重要。

一个理想的餐饮零售化范本

对于天图资本而言,鲍师傅则更像是一个理想的零售化范本。

天图资本投资合伙人李康林认为,产品、成本加毛利是构成零售企业不可或缺的三要素, “我认为这个成本结构的最合理平衡之处,就是既让消费者感受到应有的体验,同时产品价格也没有很贵,这就完成了一次零售。”李康林表示。鲍师傅散装称斤的售卖的方式,真就算是给予了顾客一定的交易“体验”,这同时还是对传统散装零售经验的一次唤醒。

而鲍师傅在李康林眼中,还有4点关键优势:

1.从财务数据来观察,鲍师傅主要是由产品及成本优势来驱动的。

2.目前鲍师傅在一定范围内有足够的知名度,其在同类别产品中有足够的溢价能力。

3.按照鲍才胜的想法,鲍师傅未来还是以直营店为主,并计划提升品牌的质感,扩大门店的规模。

4.鲍师傅的生意模式是准备先打一线城市,在购物中心店及路边店双管齐下,主打30块钱的价格带,消费人群的区分并不明显,受众相对广泛。

鲍师傅也有焦虑与烦恼

相比喜茶早早拿下过亿融资,鲍师傅前期对资本似乎一直保持着暧昧的态度,直到去年12月,才正式接住来自天图资本的橄榄枝。

对此鲍师傅的创始人鲍才胜认为,“天图是专做消费品的,我希望它能对我们企业在资源方面有帮助;第二个,希望它来倒逼我们加快规范化。”鲍才胜此言非虚。获得专业投资机构融资前的鲍师傅很赚钱,但一眼看过去,还就是个“土生意”,所以他需要资本在未来,帮助鲍师傅在杀声渐起的餐饮红海中找到一条更加稳妥的道路。

除此之外,鲍师傅还被野蛮生长的山寨店所困扰,自从去年走红之后,市面上各种山寨门头接连冒出,其中一家名为北京易尚的餐饮加盟公司甚至抢住了鲍师傅饮料类商标,趁势在全国授权加盟出300多家假冒鲍师傅。

如今,雄心勃勃的鲍才胜在开店经营之余,为了打假,正四处奔走疾呼。

往后,打假之外,鲍师傅也希望能够借助资本的力量,尽快让自己变成更加规范、有管理体系的公司。

本文来源:虎嗅网,由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道,转载请注明来源!



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